Vous dépensez pour apparaître sur Google, mais les résultats ne suivent pas. Le trafic arrive… et les conversions, elles, n’arrivent pas. La mauvaise nouvelle : une bonne partie de ce budget est souvent consommée par des mots-clés à faible valeur ou mal gérés. La bonne nouvelle : ce sont les plus faciles à réparer.
Dans cet article je vous explique comment diagnostiquer les fuites, quels types de mots-clés sont les coupables habituels, et surtout : comment les corriger, étape par étape. Pas de théorie fancy — des actions concrètes, réplicables, et des outils pour automatiser la surveillance.
Le problème concret
Vous avez une petite structure, un budget serré, et chaque euro compte. Pourtant :- vos campagnes Google Ads dépensent plus que prévu ;
- votre CPA (coût par acquisition) est élevé ;
- vous mutez des campagnes « qui fonctionnent » sans comprendre pourquoi.
Diagnostic : où part votre argent ? les coupables habituels
Voici les types de mots-clés qui gaspillent le plus facilement du budget. Comprendre la logique vous évitera des optimisations aveugles.1. les mots-clés informationnels (faible intention)
Requêtes contenant « comment », « tutoriel », « exemple », « définition », « télécharger », etc. Ces utilisateurs cherchent de l’information, pas à acheter. Si vous les payez en search, vous payez pour du trafic qui ne convertit pas.2. les recherches contenant « gratuit », « téléchargement », « pdf », « crack »
Si vous vendez un service ou un produit payant, ces termes attirent des chercheurs de gratuité ou de piratage. Ils cliquent, mais ne payent pas.3. les broad match non contrôlés
Le broad match peut démultiplier les impressions vers des expressions très éloignées de votre offre. Sans liste de mots-clés négatifs solide et sans suivi, c’est un aspirateur à budget.4. les recherches « carrières / emploi / stage » quand vous recrutez pas
Des mots comme « emploi », « stage », « job » déclenchent pour beaucoup d’entreprises qui n’embauchent pas. Clics inutiles.5. les recherches locales hors zone desservie
Un « near me » ou une ville que vous ne couvrez pas = clic perdu. Géolocalisation mal réglée = argent jeté.6. les requêtes synonymes trop génériques / très concurrentielles
« Assurances », « plombier », « avocats » sans qualifier l’intention ou la localisation. Forte concurrence → CPC élevé → faible ROI si l’intention n’est pas claire.7. cannibalisation interne (mots-clés en doublon)
Le même mot-clé apparaissant dans plusieurs campagnes/ad groups avec des stratégies d’enchères différentes vous fait entrer en enchères contre vous-même.8. les search terms déclenchés par dsa / display / dynamic placements
Les annonces dynamiques et le réseau Display peuvent capter des impressions non pertinentes si la page cible ou les exclusions ne sont pas bien configurées.9. mots-clés saisonniers hors période
Des termes qui convertissaient pendant les soldes peuvent ne pas convertir hors période — et continuer à coûter.10. termes à fort volume mais faible conversion (mauvais alignement page/ad)
Certains mots obtiennent beaucoup de clics mais la page d’atterrissage ne convertit pas : le problème n’est pas toujours le mot-clé, mais l’alignement entre recherche → annonce → landing page.Méthode d’audit — comment rattraper les fuites (étapes actionnables)
Voici une méthode simple, testée, que vous pouvez appliquer maintenant. Chaque étape est conçue pour être exécutée sans blabla. Étape 0 — Vérifiez vos conversions- Avant toute chose : assurez-vous que vos conversions sont bien trackées et fiables. Si vos données de conversion sont fausses, toute optimisation est inutile. Testez vos tags (GTM/GA4/Google Ads) et comparez avec les conversions serveur si possible.
- Dans Google Ads : Keywords → Search terms (ou Rapports > Termes de recherche). Sélectionnez une période représentative (30–90 jours selon le volume). Ajoutez colonnes : Coût, Clics, Impressions, Conversions, Taux de conversion, Valeur de conversion.
- Exportez pour analyse.
- Repérez les termes avec coût significatif mais 0 conversion (ou conversion très faible). Classez par coût décroissant : ce sont vos fuites évidentes.
- Heuristique pratique : focus sur les termes qui pèsent le plus en coût cumulatif plutôt que sur la longueur de la liste.
- Pour chaque terme identifié, posez la question : transactionnel ? commercial ? informationnel ? navigational (marque) ?
- Marquez les termes informationnels et ceux qui contiennent des signaux négatifs (gratuit, emploi, téléchargement).
- Terme complètement hors cible → ajouter en négatif au niveau campagne/account.
- Terme connexe mais plus bas dans le funnel → baisser l’enchère ou déplacer dans un groupe dédié (landing page adaptée).
- Terme stratégique mais coûteux → tester une landing page dédiée et un message d’annonce différent.
- Méfiez-vous du broad match si vous n’avez pas d’audience & de négatifs solides.
- Préférez phrase/ exact pour les mots à forte valeur ou utilisez broad + Smart Bidding seulement si vous avez suffisamment de conversions historiques.
- Éliminez les doublons mots-clés.
- Utilisez des négatifs de campagne pour éviter que deux campagnes se concurrencent.
- Ad-group thématique serré : 5–10 mots proches, 1 landing page.
- Améliorez la promesse de l’annonce pour coller au mot-clé.
- Travaillez le message au clic pour augmenter le taux de conversion, ce qui baisse mécaniquement le CPA.
- Programmez un script ou une règle qui remonte les search terms à coût élevé et 0 conversion. (Exemple de script en fin d’article).
- Planifiez une vérification hebdo/bihebdo selon le volume.
- Ajoutez les mots en négatifs dans une liste temporaire ; surveillez l’impact 7–14 jours avant de généraliser.
Cas pratique (fictif, mais réaliste)
Cas A — Plombier local- Problème : beaucoup de clics venant de « comment réparer fuite douche », « tuto plomberie », « emploi plombier », et d’utilisateurs hors zone.
- Diagnostic : broad match et pas de liste de négatifs, géociblage trop large.
- Actions : ajout d’un négatif « tutoriel / emploi / PDF / gratuit », localisation stricte par rayon, conversion des broad en phrase/exact pour les requêtes commerciales (« dépannage plombier + ville »), landing page optimisée pour demande de devis.
- Résultat attendu : baisse des clics non qualifiés, augmentation du taux de conversion des appels et des formulaires.
- Problème : campagne « CRM » déclenche sur des requêtes « CRM open source gratuit », « télécharger CRM », beaucoup de trafic mais peu de démonos.
- Diagnostic : mots génériques en broad, page de pricing peu convaincante.
- Actions : exclure « gratuit / open source / télécharger », créer un groupe « demo/pricing » en exact/phrase avec landing adaptée, alimenter Smart Bidding avec conversion «demo request».
- Résultat attendu : augmentation de la qualité des leads et baisse du coût par lead.
Checklist rapide (à appliquer dès maintenant)
- Vérifier le tracking des conversions (GTM / GA4 / conversions Google Ads)
- Exporter le rapport des termes de recherche (30–90 jours)
- Filtrer les termes à coût élevé sans conversions
- Catégoriser l’intention (transactionnelle / informationnelle / navigational)
- Ajouter négatifs pour les requêtes hors cible (gratuit, emploi, tutoriel, télécharger, etc.)
- Revoir les match types (éviter broad non maîtrisé)
- Corriger la structure pour éviter la cannibalisation
- Aligner annonces + landing pages sur l’intention
- Mettre en place un script ou une alerte régulière
- Tester les changements sur une période avant généralisation
Pièges à éviter
- Mass-adding de mots-clés négatifs sans revue : vous risquez de bloquer des requêtes utiles.
- Supprimer un mot-clé uniquement parce qu’il n’a pas converti sur une période courte : regardez l’attribution et le cycle d’achat.
- Se focaliser sur CPC uniquement : un CPC plus élevé peut valoir le coup si le taux de conversion est meilleur.
- Confondre Search Terms et Keywords : les mots-clés sont ce que vous ciblez ; les Search Terms sont ce que les utilisateurs tapent réellement.
- Laisser le Broad Match sans suivi : il peut générer un flux constant de nouveaux termes non souhaités.
Script pratique (exemple) — repérer les search terms coûteux sans conversion
Voici un exemple simple de Google Ads Script (JS) qui exporte les termes de recherche ayant un coût élevé et 0 conversion. À adapter selon vos paramètres (seuils, période, actions de conversion). Ne pas activer l’ajout automatique en négatif sans revue manuelle./
Exemple de script Google Ads (à adapter)
Cherche les Search Terms sur les 30 derniers jours
qui coûtent plus que thresholdCost et ont 0 conversions
/
function main() {
var thresholdCost = 50.0; // ajustez selon votre business (ex : coût total en la monnaie du compte)
var dateRange = "LAST30DAYS";
var query = "SELECT SearchTerm, CampaignName, AdGroupName, Cost, Clicks, Impressions, Conversions " +
"FROM SEARCHQUERYPERFORMANCEREPORT " +
"WHERE Conversions = 0 AND Cost > " + thresholdCost + " " +
"DURING " + dateRange;
var report = AdsApp.report(query);
var rows = report.rows();
var csv = "SearchTerm,Campaign,AdGroup,Cost,Clicks,Impressions,Conversionsn";
while (rows.hasNext()) {
var row = rows.next();
csv += '"' + row['SearchTerm'].replace(/"/g, '""') + '",' +
'"' + row['CampaignName'].replace(/"/g, '""') + '",' +
'"' + row['AdGroupName'].replace(/"/g, '""') + '",' +
row['Cost'] + ',' + row['Clicks'] + ',' + row['Impressions'] + ',' + row['Conversions'] + 'n';
}
// Envoi du CSV par e-mail ou sauvegarde dans Google Drive (exemples)
MailApp.sendEmail("votre-email@exemple.com",
"Export Search Terms coûteux sans conversion",
"Voir le CSV en pièce jointe.",
{attachments: [Utilities.newBlob(csv, "text/csv", "searchtermsreport.csv")]});
}thresholdCost en proportion de votre CPA cible. Ce script doit servir d’aide à la revue, pas d’automatisation aveugle.